2014.11.12 04:16 am |
創建國家品牌與提升國家形象宜先找出國家的獨特差異，紐西蘭商人傑莉安洛（Gillian Law）與尼克葛蘭（Nick Grant）曾說：「當今全球的產品差異不再，欲辨識產品的獨特性已愈來愈難，唯有創新產品才是品牌行銷首要。」換言之，品牌特質能否給消費者帶來感覺情緒的串聯，產品的創新性與差異性才是關鍵。
打造優良品牌形象
提倡國家品牌概念的Simon Anholt認為，國家品牌形象是將「國家」的特徵轉化為有形的、充滿活力的、可傳達的以及實用的東西。」優良品牌所代表的意義，就是確實可行的競爭優勢，這是每一個國家都想擁有的最具價值的知識產權，更是發展中國家必須了解保護與開發的資產，這就是將無形資產轉化經濟發展的關鍵。
產品切入市場的必要條件，包括：產品品質、優異性及可靠性，但品牌才是消費者採購決策的依據。同樣地，倘若國家缺乏一個強勢的、積極的、好名聲的國家品牌，就無法持續對消費者、旅遊者、投資者和移民等保有競爭優勢，更無法贏得其他國家以及國際媒體的尊重與關注。
把「國家」視為一種商品已經是一個重要的概念。以啤酒為例，台灣的Taiwan Beer；美國的Budweiser、Miller；加拿大的Labatt、Molson；日本的Asahi、Kirin；韓國的Cass、Hite；泰國的Singha、Chang；墨西哥的Corona；愛爾蘭的Guinness；荷蘭的Heineken；丹麥的Carlsberg；菲律賓的San Miguel...等，雖然啤酒產自不同國家，但行銷啤酒的國家品牌概念卻是一致的。
「美國」和「美國製造」代表個人自由與繁榮；Hermes的圍巾和博若萊紅葡萄酒（Beaujolais Nouveau）代表法國藝術；BMW和Mercedes-Benz代表德國的效率和可靠性。其實，在全球消費者腦海裡，品牌與國家常被聯想在一起的，例如微軟和麥當勞等同於美國的外交官；Nokia（2013年諾基亞手機部門售給微軟）相當於芬蘭的世界大使。
當今行銷國家品牌的概念已延伸到政治舞台，很多國家都挹注鉅額經費進行國際媒體廣告，強力宣傳國家形象，遂其推廣國家品牌之目的。為什麼每一個國家都積極在塑造國家品牌？道理很簡單，就是經濟因素。
扭轉不良刻板印象
「國家品牌」既是一個國家在他國消費者腦海裡所形成的總體印象，當消費者對某一國家產品的體驗、教育與施政的評價、文化古蹟保存與文藝活動的印象、人民友善與親切程度、觀光旅遊與景點品質、移民誘因與投資環境等任何指標或總體事物觀感，都會形成對該國品牌形象的看法。
消費者對某一國的國家品牌形象會隨著對該國的政治、經濟、社會等產生「國家品牌效應」（Nation Brand Effect,NBE）。
早年對烙印「Made in Japan」的印象是，品質好與附加價值高；對「Made in Taiwan」的印象是劣質品、廉價品，這在國外的電影裡，屢見不鮮。「Made in Taiwan」常被用來諷刺台灣產品是劣質品。
從1900年代到2000年代，不少電影情節中都出現類似對話。例如《 致命的吸引力》 裡，麥克道格拉斯說了：「Is that "Made in Taiwan"？」（這是台灣製造的嗎？）；《麻雀變鳳凰》李察吉爾打開傘，雨傘承受不住瞬間強風豪雨而開花，女主角順口說出 ：「Made in Taiwan」。
1998年，《世界末日》一片，太空梭裡有機件損壞，俄國太空人拿起手中的扳手猛敲，還說：不管電子零件是美國的，還是俄國的，都是Made in Taiwan。
無獨有偶，70年代《三人行》電視影集，男主角傑克拿著鍋子，突然間，鍋子的把手與鍋身分離掉落地面，他瞧瞧鍋底說：「Made in Taiwan」，這些都是以往台灣產品給人的印象。不過，若從另外一個角度看，這也代表台灣的各項產品成功打入世界各個角落。
如今台灣已經改變了，Made in Taiwan形象也徹底改觀了，2007年美國歌星蕾哈娜（Rihanna）的年度單曲「Umbrella」 榮登《Billboard Hot 100》第一名，配合這首冠軍ＭＶ，還特別指定Made in Taiwan的傘做為MV道具，相關活動也以台灣製造的傘作贈品，美國唱片公司還向台灣訂購一萬支特製的傘，可見「國家」視為一種商品已是一個重要的概念。
【2014/11/12 經濟日報】
